IMAGEN EMPRESARIA

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

¿Qué se entiende por Comunicación?

La comunicación es un proceso que tiene como objetivo modificar una conducta en el receptor. Si bien comunicarse parece una tarea fácil, muchas veces el mensaje no llega al receptor. Para que la comunicación llegue a destino quien se debe preocupar es el emisor, ya que es el interesado en comunicar. Para que una comunicación sea efectiva es necesario planificar en función del receptor (sus códigos, canales, etc.).
¿Para qué se comunica una empresa?

Una empresa se desenvuelve en un entorno e interactúa con otros elementos (clientes, alumnos, ministerios, proveedores, medios de comunicación, el estado, sus empleados, inversionistas, etc). Para relacionarse con los públicos se comunica de distintas maneras. Se habla de comunicación interna cuando se realiza puertas adentro (comunicación entre miembros o sectores de la empresa) y comunicación externa cuando se realiza hacia fuera (clientes, proveedores, potenciales clientes, accionistas, etc.).
COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna es la que circula dentro de la empresa. Tiene como objetivo la motivación y pertenencia de los miembros, el trabajo en equipo y la eficiencia.

• Un empleado que no conoce la empresa donde trabaja y sus aspiraciones (misión y objetivos) difícilmente pueda trabajar para el cumplimiento de los objetivos.
• Un empleado informado defenderá a la empresa mejor que cualquiera.
• Un empleado que conoce los productos podrá venderlos con un buen asesoramiento (venta eficaz a largo plazo).
• Un empleado que conoce la realidad de la empresa (virtudes y defectos) puede colaborar para mejorarla
• Un plantel que trabaja en equipo logra sinergia: el todo supera la suma de las partes. Se ayudan y potencian entre los miembros.
• La indiferencia y el silencio son enemigos de la motivación
• La falta de motivación, proactividad y trabajo en equipo son enemigas del éxito.

COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación externa puede ser institucional (cuando tiene como objetivo dar una buena imagen de la empresa) o comercial (cuando tiene como objetivo posicionar la marca o vender mas productos/servicios). Para ello se utilizan herramientas de comunicación como: publicidad, prensa, folletos, carpeta institucional, página web, promociones, relaciones públicas, merchandising, mailing, telemarketing, etc. Hay que tener en cuenta que “todo comunica” y “es imposible no comunicar”, con lo cual hay detalles como la infraestructura, los uniformes, la forma de atender al cliente, el aspecto del personal, el orden de una oficina, etc, que comunican sin que nos demos cuenta. El cliente construye el concepto de la empresa (imagen) a través de lo que percibe. Lo que no le digamos lo va a suponer. No es bueno ocultar información. La política de “puertas abiertas” o “casa de cristal” es aquella que muestra transparencia. Cuanto mas se muestre sobre la empresa, menos va a quedar supeditado a las suposiciones de la gente.
Recuerde que nadie compra lo que no conoce

AUTOR: Marcela Archuby

MFA Consultoría en Marketing y Comunicación

MARCAS Y COLORES - CAMBIOS EN LAS MARCAS

El azul se transformó en el nuevo color elegido por las marcas
Levi’s Blue, el vino espumante Wish, Marlboro Mild Flavor o Camel Blue son algunas de las que adoptaron esta tonalidad como un distintivo que se opone al clásico rojo, para entablar una relacion diferente con los consumidores El azul se impone como un adjetivo cromático que según la industria que lo utiliza tiene sus significados diferenciales, pero que en todas denota seguridad.No grites, háblame con seguridadEl azul se impone como un adjetivo cromático que según la industria que lo utiliza tiene sus significados diferenciales, pero que en todas denota seguridad. Se los vincula a la noche y es la alternativa al rojo que recuerda una época en que las marcas le gritaban al consumidor. Hoy, se elige el diálogo.El uso del color azul explotó en el branding local siguiendo una tendencia que se manifiesta en las marcas más fuertes de todo el mundo. Empresas como la emblemática Virgin, cuyo logo es rojo, lanzó una aerolínea llamada Virgin Blue y no dudó en cambiar también el color del logo.SobrevolandoSin embargo, en cada industria el color es cargado de una apología diferente, explicó Jorge Ferro, director de Future Brand, y agrega que "nadie puede ser propietario del azul porque es como un adjetivo cromático que depende de la categoría donde se implemente tiene su significado”.Así es como mientras en la industria aérea el azul significa bajo costo, utilizado recientemente por Jet Blue Airway además de Virgin, en lo corporativo tiene más que ver con la seguridad y el color es muy utilizado junto al rojo que da dinamismo, logrando entonces el equilibrio perfecto. Dentro del segmento aéreo Lan Chile combina los dos colores.Mercado masivoEn el mundo del consumo masivo también hay una notable tendencia a migrar hacia el color azul, después de décadas durante las cuales el rojo fue la estrella que se disputaban todas las marcas.Para Ferro, el cambio tiene que ver con la forma en que las marcas se relacionan ahora con el consumidor, que buscan el diálogo más que imponerles una necesidad con un grito. Y esta significación es la que logra el reemplazo del rojo por el azul, pasando de la efusividad y alteración a la seguridad y fuerza.Cambio de imagenJunto a la nueva retórica de las marcas la adopción del color azul por parte de las tabacaleras es uno de los cambios más recientes que realizó la industria. La renovación comenzó cuando los cigarrillos tuvieron que dejar de usar la leyenda light para las variedades más suaves y buscaron un reemplazo para esta categoría de producto. Era necesario tener en cuenta el nuevo mercado creado tras las leyes que prohíben fumar en espacios públicos.Actitud fuerteEl uso del color azul es ideal para las tabacaleras porque es más fuerte que el celeste y resguarda el sabor, explicó Ferro, que entiende que tanto en Argentina como en España hay un consumidor de sabor fuerte que le costaría migrar hacia los más suaves, y con el uso del azul las marcas encuentran la alternativa justa para conservarse puras y con potencia sin caer en la debilidad que representaría el celeste.Dos marcas que recurrieron al uso del azul para no aplicar los descriptivos prohibidos son Camel y Marlboro, que empapeló el país con una campaña de comunicación de Leo Burnett. La agencia se encargó del lanzamiento del Marlboro Mild Flavor, que nació bajo el slogan “Born Blue” y transmite las características de innovación y modernidad que identifican al nuevo producto, cuyo color predominante es el azul intenso.El producto ingresó como nuevo competidor en el segmento de cigarrillos full flavor –que acapara aproximadamente el 85% del mercado en Argentina y se presenta como una nueva alternativa para aquellos que buscan una experiencia de sabor al fumar.Una experiencia íntimaEn su alusión a la noche y el misterio, el blue es ideal para ser utilizado por marcas que son de consumo nocturno, en lugares íntimos o con amigos. Así lo interpretó Wish, el frizzante que decidió cambiar el color de las góndolas de bebidas imponiendo el azul en la botella.Tanto los cigarrillos como las bebidas alcohólicas son dos segmentos que se vinculan con lo íntimo, explicó Ferro, y admiten un diálogo muy distinto y personal mientras que no pierden potencia porque si el rojo se vincula simbólicamente con la sangre el azul lo hace con el cielo, dándole a ambas categorías el poder de la noche, las estrellas y la electricidad.EleganciaAlejandra Presa, jefa de Producto de Wish, explicó que la elección del azul se dio porque se buscó un color neutral para un producto que en principio apunta a la mujer, pero que no quiere ser rechazado por el hombre. A su vez, al tener un fondo combinado con estrellas plateadas, da la sensación de crear un cielo donde se asienta muy bien el significado de Wish, que es deseo.Otra razón por la cual se eligió ese color es porque el azul es elegante y mantiene al producto en su categoría premium, logrando más fuerza con el color de las estrellas. A su vez, Presa explicó que la estrategia se reforzó con un logo que es una mariposa y eso se vincula con la transformación, recrea el clima que se vive al compartir una bebida por la noche.Junto con el lanzamiento del producto y para darle más poder, la empresa también ideó una campaña de los sueños, que se trata de juegos aspiracionales donde destapando un Wish se pueden cumplir una de las diez fantasías dilectas.Extensión de líneaLa incorporación del blue en las marcas se realiza en muchos casos como una extensión de línea, explicó Ferro. Es el caso de Levis, que eligió el nombre Levi’s Blue para lanzar una nueva colección.También en esta marca el logo sigue siendo un eslabón fundamental de la campaña que si bien cambia el rojo por el azul destaca con fuerza la estrella, símbolo de la marca californiana.Carolina Gadano, gerente de Marketing de Levi’s, explicó que la nueva colección tiene que ver con un concepto que viene de Europa y que se trata de una línea de jeans, camisas, top y blazer que por sus tejidos y transparencias tiene que ver mucho más con la noche.Si bien el color azul se relaciona íntimamente con el jeans, en este caso Gadano explicó que la connotación es vinculada a dos conceptos:"noche y jeans", una línea que se comercializa en todos los mercados con excepción de Japón, donde por una cuestión de registro se denominó Black."Esta no es la primera oportunidad en que Levi’s trabaja con los colores, sino que ya tiene otras experiencias con colecciones sylver y orange que siempre le han dado buenos resultados", sintetizó Gadano.Conservar la esenciaAsociar una marca a un color ayuda a la recordación porque al existir el código de color este trasciende el logo. El caso más claro es el de Pinturerías Prestigio, que se adueñó del color naranja llegando este a ser más reconocido que la marca misma. Otros casos emblemáticos son el lila de Milka o el violeta de Oca.Otra de las ventajas es que al adherir el color a un logo se puede extender la marca a una nueva categoría sin perder esencia y sin generar riesgos en la original. Y en el caso del uso del azul se tiene la seguridad que representa una categoría determinada, lo que le permite ganar valor desde el lanzamiento.Las azules por excelenciaMuchas marcas se conocen en el mundo por el uso del azul y su valor va más allá de la nueva moda. En la Argentina una tradicional es Nivea, las cremas que combinan el blanco y el azul en un envase tradicional, aunque para el director de Future Brand la marca por excelencia azul es Boca Juniors, que recibe un toque de distinción con el amarillo.Por otro lado, en el mundo del consumo masivo la marca dueña del color se considera Bombay Sapphyre, un gin que se conoce por el color de la botella, mientras que en lo corporativo uno de los primero lugares como dueña del blue lo conserva el Deutsche Bank.
Fuente: Guillermina García especial para infobaeprofesional
posted by José Ignacio Ardila at jueves, enero 26, 2006

CÓMO APROVECHAR EL TIEMPO (HISTORIA DEL FRASCO DE PIEDRAS)

LECCIÓN DE VIDA
Un día, un viejo profesor de la fue contratado para dar una formación sobre la planificación eficaz de su tiempo a un grupo de quince ejecutivos de grandes compañías norteamericanas.
Este curso constituía uno de los cinco talleres de su jornada de formación. El viejo profesor no tenía entonces sino una hora para "hacer pasar su materia".
Parado, delante de ese grupo de élite (que estaba listo a anotar todo lo que el experto le iba a enseñar), el viejo profe los miró uno por uno, atentamente, y les dijo: "Vamos a hacer un experimento".
Debajo de la mesa que lo separaba de sus alumnos, el viejo profesor sacó un inmenso tarro de vidrio de más de 4 litros, que puso delicadamente en frente suyo. Luego sacó alrededor de doce piedras tan grandes como bolas de tenis y las depositó cuidadosamente, una por una en el gran tarro.
Cuando el recipiente se llenó hasta el borde y era imposible agregarle una sola piedra más, levantó lentamente los ojos hacia sus alumnos y les preguntó: "¿Les parece que el tarro está lleno?"
Todos respondieron: "Sí."
Esperó unos segundos y agregó : "¿Están seguros?"
Entonces, él se agachó de nuevo y sacó de debajo de la mesa un recipiente lleno de piedrecillas. Con mucho cuidado, él agregó las piedritas sobre las piedras grandes y sacudió ligeramente el tarro. Las pequeñas piedras se infiltraron entre las grandes... hasta el fondo del tarro.
El viejo profesor levantó nuevamente los ojos hacia su auditorio y reiteró su pregunta:
"¿Les parece que el tarro está lleno?"
Esta vez sus brillantes alumnos comenzaron a entender su manejo.
Uno de ellos respondió: "¡Probablemente no!"
"Bien", respondió el viejo profesor.
Se agachó nuevamente y esta vez sacó de debajo de la mesa una bolsa de arena. Con mucho cuidado agregó la arena al tarro. La arena rellenó los espacios existentes entre las piedras y las piedritas. Una vez más, preguntó: "¿Les parece que el tarro está lleno?"
Esta vez sin pensarlo dos veces y en coro, los brillantes alumnos, respondieron: "¡No!"
"¡Bien!", respondió el viejo profesor.
Y como se esperaban sus prestigiosos alumnos, el hombre cogió la botella de agua que estaba sobre la mesa y llenó el tarro hasta el tope. El viejo profesor levantó entonces los ojos hacia su grupo y preguntó:
"¿Qué gran verdad nos demuestra esta experiencia?"
Sin estar loco, el más audaz de sus alumnos, reflexionando sobre el tema de este taller, respondió:
"Esto demuestra que incluso cuando creemos que nuestra agenda está completamente copada, si lo deseamos realmente, podemos agregar más citas, más cosas para hacer."
"No", respondió el viejo profesor. "No es eso. La gran verdad que nos muestra esta experiencia, es la siguiente:"
"Si uno no mete las piedras grandes primero en el tarro, jamás podría hacer entrar el resto después."
Hubo un gran silencio, en el que cada uno estaba tomando conciencia de la evidencia de estos propósitos.
El viejo profesor, dijo entonces: "¿Cuáles son las piedras grandes en sus vidas?"
"¿Su salud?"
"¿Su familia?"
"¿Sus amigos?"
"¿Realizar sus sueños?"
"¿Hacer lo que aman?"
"¿Aprender?"
"¿Defender una causa?"
"¿Relajarse?"
"¿Tomarse el tiempo...?"
"¿O cualquier otra cosa?"
"Lo que hay que retener, es la importancia de meter esas PIEDRAS GRANDES en primer lugar en la vida. Si no, uno se arriesga a no lograr... la vida. Si uno le da prioridad a los pecadillos (las piedritas, la arena) uno llenará la vida, pues, de pecadillos y no tendrá suficiente tiempo para consagrar a los elementos importantes de la vida."
"Entonces no olviden hacerse a ustedes mismos la siguiente pregunta:"
"¿Cuáles son las PIEDRAS GRANDES en mi vida?"
"Enseguida, ponlas primero en tu tarro."
Con un gesto amigable de la mano, el viejo profesor saludó a su auditorio y se retiró a paso lento del lugar

MARKETING ROI

El marketing orientado a resultados: una guía hacia el crecimiento
El cambio del marketing es inminente: elimina actividades que son costosas e ineficientes, delega autoridad a los empleados mediante información, herramientas y responsabilidad, y a su vez, les hace participar de sus decisiones; seorienta hacia una nueva cultura en la que las decisiones se basan en un análisis riguroso más que en una intuición.Pero por encima de todo asegura que el gasto en marketing sea una inversión basada en hechos que conduzca a altosretornos en vez de un ejercicio creativo para perder dinero. Johannes Bussman, Gregor Harter y Evan Hirsh, consultores y ejecutivos de Booz Allen & Hamilton, se explayan sobreeste tema en un artículo publicado recientemente en Strategy & Business, que es una adaptación en breve del libro Marketing: A Guide to Growth and Profits. En su artículo, los analistas aseguran que tal vez ninguna metáfora es más común en un ámbito de negocios que la equiparación del marketing con la guerra. Los marketinianos hablanincesantemente de conquistas. Sus colegas corporativos son miembros de una fuerza deventas, se lanzan;campañas;, en un intento deganar mercado.No es sorprendente,entonces, que hoy muchos ejecutivos de marketing y de ventas sientan que están comprometidos (y a veces perdiendo) una guerra de dos frentes.Por un lado, enfrentan consumidores cada vez más exigentes: Quiero esto en este color, en esta forma, a esteprecio, y si no me lo puedes entregar mañana, buscaré en la web quien pueda dármelo.La encrucijada:mayores ganancias a menos costes .Mientras tanto, el grito desde arriba es igualmente estridente: los CEOs y los accionistas quieren más participación de mercado por menos gasto en publicidad ;más lanzamiento de nuevos productos con menos inversión en desarrollo de productoEl mensaje de losconsumidores y los CEOs es sorprendentemente similar: ;queremos más valor por nuestro dinero. Este mantra insistente pone a los departamentos de marketing y de ventas en una encrucijada. ¿Cómo generar crecimiento en mercados maduros, a veces planos, que están sufriendo severas presiones de precios? Y, en un momento en que laagenda del CEO es mejorar los retornos por inversión incrementando en simultáneo los retornos y conservando lainversión, ¿cómo lograr resultados en el corto plazo sin sacrificar la composición accionaria de la marca en el largo plazo?Es un dilema que la gente de marketing debe resolver en cualquier lugar del mundo. ¿Cómo se puede cuadratizar esteincómodo círculo? La respuesta puede no ser del gusto de todos: no existe una solución mágica, sólo se requiere trabajarduro. Y este duro trabajo no se puede postergar más. El marketing del ROI (la aplicación de sofisticadas técnicas de medición al servicio de optimizar el gasto de marketing) ya no es una linda idea sino un imperativo para la supervivencia de las organizaciones.La hora del cambioEl mundo ha cambiado y el marketing debe cambiar también. Necesita hacerse riguroso o se arriesga a la muerte.Este cambio es inminente, y ya está teniendo un profundo impacto en cómo piensa la gente de negocios sobre el marketing. Se piensa en eliminar actividades de marketing que son costosas e ineficientes; en delegar autoridad a los empleados mediante información, herramientas y responsabilidad, y a su vez,hacerles participar de sus decisiones; piensa en orientarse hacia una nueva cultura del marketing en la que las decisiones se basen en un análisis riguroso más que en una intuición. Y, por encima de todo, se piensa en asegurarque el gasto de marketing sea una inversión basada en hechos que conduzca a altos retornos en vez de un ejercicio creativo para perder dinero.
Fuente: Sergio Manaut Tendencias 21 Marketing Marcas y Tendencias de Consumo
posted by José Ignacio Ardila at jueves, febrero 09, 2006